Vender, Vender, Vender e Bora Vender: Entrevista com José Luiz Tejon

Perfil e Trajetória

José Luiz Tejon Megido nasceu em 30 de julho de 1952, em Santos (SP). Descendente de imigrantes, foi adotado ainda bebê por Antônio Alves (português) e Rosalinda Hoffmann (alemã). Aos quatro anos, sofreu um grave acidente doméstico com queimaduras de 3º grau no rosto, o que o levou a enfrentar 14 anos de semi-internação em hospitais públicos e centenas de cirurgias plásticas. Esse período de superação tornou-se o pilar de sua visão sobre resiliência e motivação.

Sua formação é multidisciplinar: graduado em Publicidade e Propaganda (Cásper Líbero), Mestre em Educação, Arte e História da Cultura (Mackenzie) e Doutor em Educação (Universidad de la Empresa, Uruguai). Especializou-se em instituições como Harvard (Agribusiness), Pace University (Marketing), MIT (New Media) e INSEAD (Liderança).

Atuou em posições estratégicas na Jacto S/A e Agroceres. No Grupo Estado, foi diretor-geral de negócios. Em 2002, fundou a TCA International e, posteriormente, tornou-se sócio-diretor da Biomarketing. É autor de mais de 35 livros, incluindo Guerreiros Não Nascem Prontos e O Poder do Incômodo. Atualmente, coordena o Master Science Food & Agribusiness Management (Audencia Business School/FECAP) e é comentarista na Rádio Eldorado/Estadão.

A Entrevista

Na sua trajetória profissional estão listadas as principais companhias do agronegócio brasileiro. Qual é o fator comum que o senhor identificou entre elas? 

O fator comum que identifiquei na minha trajetória muito feliz no mundo corporativo foi o compromisso superior das organizações com o país, compromisso com a ciência e a tecnologia obrigatória, portanto fortíssimos investimentos na assistência técnica e na educação dos clientes. Havia a consciência de que “ninguém cresce sozinho“, valor espetacular de Shunji Nishimura, fundador da Jacto, e uma frase eterna na minha mente do Antônio Secundino de São José, fundador da Agroceres: “Se negociarmos honestamente com as pessoas, elas jamais nos abandonarão“. Em resumo: ciência, educação do cliente, integridade e honestidade.

E qual a importância do foco em vendas? 

Três fatores foram estudados pela Deloitte e pela Universidade de Austin, nos Estados Unidos, considerados a explicação para empresas que superam o tempo na liderança dos seus mercados: Inovação, Vendas e a combinação das duas anteriores. Sem o foco em vendas, a inovação não gira. Se não vende a inovação, a empresa não supera o tempo. Portanto, vendas e inovação são uma dupla sagrada. Vender apenas o que os clientes querem não é vender inovação. A velocidade da mudança tecnológica no agro é cada vez mais exponencial. Portanto, vender, vender e vender é a locomotiva que acelera a inovação. Inovação sem vendas não sobrevive. Logo, o foco nas estratégias de vendas é obrigatório.

O senhor se considera o inventor do marketing para o agronegócio, já que criou campanhas memoráveis com personalidades como o Pelé? 

Claro que não. Marketing nasce há milênios nas praças onde agricultores levavam suas mercadorias; ali havia o mercado, a praça do mercado. Marketing significa identificar sonhos, desejos e necessidades ainda não conscientes nas pessoas e criar as soluções que ninguém havia imaginado. O Pau-Brasil é marketing: uma tintura perfeita e nobre para vestimentas de reis e rainhas, por exemplo. Brinco sempre que a mala foi inventada há séculos e a roda há milênios, porém somente nos anos 1970 alguém teve a ideia de colocar rodinhas em malas, e ainda foi considerado uma grande asneira. Hoje não tem mala sem rodinha.

Criei, sim, campanhas memoráveis e publicidade eficaz, pois desenvolver a percepção de clientes e da sociedade para produtos, serviços e marcas é um ativo dos mais valorosos. Eu vinha do marketing urbano e, quando exposto ao agro, precisávamos conquistar a percepção da imensa maioria dos produtores rurais. No caso do Pelé, tínhamos um grande concurso de campeões de produtividade agrícola, porém poucos obtinham marcas elevadas. Mesmo com assistência técnica, a média brasileira era ínfima perto do potencial da tecnologia que vendíamos (14 a 16 mil kg/ha). Isso nos angustiava. Então, entendi que se não conquistamos corações, não chegamos aos cérebros. O Pelé aceitou fazer a campanha quase de graça, entendendo ser pelo bem da agricultura do país, e dizia: “Com a bola no pé sou Pelé, com Agroceres na plantação você é o campeão”. Foi um gigantesco sucesso.

Hoje, na Biomarketing, destaco a ideia de “Nutrientes para a Vida” da ANDA, conectando a saúde do solo e das plantas com a saúde humana. No Brasil, tivemos mestres como Raimar Richers, Francisco Gracioso, Alberto Madia, Marcos Cobra e grandes publicitários como Washington Olivetto e Roberto Duailibi. Fui apenas um bom aluno e observador. Fui fundador e presidente da ABMRA e, em 2026, fui convidado para a vice-presidência da ADVB e da FBM.

Qual a fórmula para se manter no topo por tanto tempo? 

Muito suor, trabalho, trabalho e trabalho. Muito estudo, pesquisa e uma dose elevada de criatividade. Não basta se adaptar, é preciso criar e realizar. É preciso ter equipes de gente comprometida para criar junto. Ou seja: amor de verdade ao trabalho, usar nosso dom para servir a uma causa superior e servir pessoas. E, claro, prestar atenção nos geniais e aprender com eles.

As conquistas empresariais costumam ser associadas aos resultados de market share. Pouco se fala das ações humanas necessárias. O que o senhor tem a dizer sobre isto? 

Antes do market share, você precisa criar o “market”. Em marketing, criamos o que ninguém esperava ou sabia que queria. Isso vale para a tecnologia antes da porteira e para a indústria de alimentos cheia de criatividade e embalagens. Ninguém “queria” cooperativas; elas nasceram de poucos fundadores e hoje reúnem quase 30 milhões de brasileiros. Para criar a demanda, você precisa mudar pessoas e conquistar corações. É marketing movido por humanos para humanos, o HtoH (Human to Human). Mesmo com o mercado criado, a disputa pelo “share” exige desenvolvimento humano constante das equipes e dos clientes.

O senhor já desanimou frente aos desafios que o agronegócio brasileiro enfrentou nas últimas décadas? 

Nunca desanimei, pois seria covarde e não mereceria a vida que Deus e meus antepassados me deram. Jamais desanimei porque estamos num país espetacular, tropical, numa civilização única. Quando olho para os últimos 40 anos, vejo onde estávamos e onde chegamos: somos a potência alimentar, energética e ambiental do planeta. Não somos perfeitos, mas somos admiráveis.

Desde 2022 enfrentamos uma crise de clima, guerras, juros e política. Onde estão as oportunidades para 2026? 

Na pandemia crescemos. Obviamente há os ciclos das commodities, onde preços sobem e caem. Porém, viramos a 3ª maior agricultura do mundo, atrás apenas de China e EUA, e nos igualamos em grãos à Índia. Crescemos na proteína animal, biodiesel, etanol e vamos crescer no biogás. As Indicações Geográficas (trabalho do Sebrae) vão revelar sabores de múltiplas culturas brasileiras.

A atividade tem riscos, e produtores precisam ser protegidos. Por isso, gestão e diversificação são sagradas. O agro brasileiro é feito de pioneiros que desbravam biomas. Falta um planejamento estratégico de Estado, mas superamos. Um ponto vital é a coordenação de cadeias produtivas; o arroz, por exemplo, tem sofrido pela falta dessa orquestração sistêmica, inclusive com queda de consumo. É preciso colocar o arroz no centro dos desejos culinários dos consumidores.

Sobre sua especialização em Harvard, qual a participação dos jovens brasileiros e como o mundo estuda o nosso agro? 

Estudei Agribusiness em Harvard graças ao líder Ney Bittencourt de Araújo, que viu antes de todos o Prof. Ray Goldberg ensinando que agribusiness era um sistema que reunia desde a genética da semente até a mente do consumidor: um complexo agroindustrial. Dou aulas desde 1982 e a melhor forma de estudar é precisar ensinar. Hoje, coordeno o MBA internacional FAM na Audencia (França) e FECAP (Brasil).

Os jovens mundiais buscam o agro motivados pela ciência e pela visão do alimento como saúde. O grande desafio para os jovens brasileiros será desenvolver empatia cultural ao se reunirem com jovens do mundo. Instituições como Sebrae, Senar e Sescoop são fundamentais nesse processo.

Qual seu conselho para o jovem no caminho sucessório ou na agroindústria? 

Meu conselho é: conviva e conheça as diferentes culturas do mundo. Nunca se afaste da ciência. Não tenha medo do mercado; ele é muito maior do que podemos dimensionar hoje. E, sem dúvida, seja criativo, é a maior diferença entre humanos e outros seres. Crie. Admire os melhores da sua área. E, se você é de uma família agrícola, respeite e honre seus antepassados. Eles nos deram este legado.

De quais CEOs da nova geração o senhor gosta? 

A indústria de alimentos compra 62% do que a agropecuária produz e é a maior exportadora mundial em volume. Mas precisamos de agregação de valor e marcas para sermos o “supermercado” do mundo, não apenas o celeiro. Dependemos demais de insumos importados e temos o desafio da segurança genética e IA. Sobre CEOs, as obras deles falarão por eles. Me orgulho muito de um ex-aluno, Alexandre Costa, fundador da Cacau Show. Como ele, temos outros.

Sobre a mudança na pirâmide alimentar (proteína animal e laticínios), o Brasil é competitivo? 

As proteínas crescem com o aumento da renda na Ásia e China. O Brasil é líder em bovinos, aves, suínos e cresceremos em ovos e piscicultura. Na fruticultura e sistemas agroflorestais (Amazônia), também cresceremos. Nos lácteos, estamos devendo uma organização do sistema (antes, dentro e pós-porteira) para buscar mercados globais. Na carne suína, a ABCS deu um show dobrando o consumo per capita. Do "A" do abacate ao "Z" do zebu, tudo tem oportunidade. Veja o algodão: éramos importadores e hoje somos o maior exportador mundial. No café, precisamos dobrar a produção para atender a juventude asiática, mas criando marcas e cafeterias brasileiras. Marketing é agregação de valor.

As feiras permanecem como a melhor vitrine? 

Sim, são reuniões da sociedade. Mas o complexo das mídias é insubstituível. Celebrar a revista A Granja é celebrar uma mídia profunda e de reputação. Destaco também que as mulheres estão se tornando as “aceleradoras da inovação”. O ato da venda no agro é, acima de tudo, educação constante.

Quando pretende escrever suas memórias? 

Uma obra é o legado de um ser humano. Que minha memória seja escrita por quem um dia se sinta motivado a fazê-lo e que isso ajude na consolidação de bons valores. Sigo no trabalho: professor, livros, palestras.

Marketing, vendas e comportamento humano são a base de tudo? 

Sim. Representam evoluir seres humanos para o melhor, para a felicidade e dignidade. Como disse Dona Jô Clemente (APAE): “Minha profissão é marketeira, pois se não fosse eu jamais teria conseguido criar a APAE”. Marketing está muito além de vender produtos; significa VIDA.

Como superou o acidente aos 4 anos e o preconceito? 

Lidei objetivamente. Meu pai adotivo dizia: “Filho, não tenhas vergonha da tua cara, tenhas vergonha na cara; um homem é seu trabalho e seu caráter”. Minha mãe me levava à feira e dizia para eu “prestar atenção nas batatas”, para que eu não visse os burburinhos sobre meu rosto. O pior preconceito é o que você sente de você mesmo. Eliminar a vitimização é tudo. Sou o resultado da educação dos meus pais.

Seu filho segue seu caminho? 

Tenho quatro filhos ótimos: uma advogada, uma arquiteta, uma administradora e um filho na área de marketing e design thinking, que também é professor. Todos são independentes. Nunca admiti a estratégia da vitimização para fugir dos incômodos da vida, como escrevo em O Poder do Incômodo.

O conhecimento une o contraditório em suas palestras? 

Sim, o rumo e a evolução integram visões. O mundo é do “E”, não do “OU”. Cooperação é tudo; por isso amo o sistema cooperativista. O segredo é respeitar os diferentes. Não existo para falar o que as pessoas querem ouvir, mas o que é preciso ouvir, com amor humano. Estimular polarizações e vitimização é indigno para um educador.

O que mais te impactou na revolução da agricultura brasileira? 

Assisti ao impossível: a criação do agro tropical. Vi a Embrapa e as universidades formarem um sistema de pesquisa espetacular. Vi gaúchos irem país afora domar biomas com sustentabilidade. Vi o Proálcool, a primeira colheitadeira de café, a revolução genética e a Indústria Brasileira da Árvore. Como ouvi de um aluno chinês: “Vocês são incríveis... cruzam oceanos e abastecem a China competindo com países ricos; vocês são guerreiros”.

Considerações finais? 

Agronegócio exige gestão total das cadeias: antes, dentro e pós-porteira. Não olhe para pedaços; administre todos os elos até a mente do cidadão. É um sistema de saúde total e cidadania planetária. Quando olhamos o PIB do agro (30% do total), 70% desse valor está fora da fazenda. Essa visão sistêmica poderia dobrar o PIB do Brasil, elevando o agro para US$ 1,2 trilhão. É hora da sociedade civil se reunir para essa meta.